Entrevista a Oriol Iglesias, Profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de Esade, que colaboró con el Club el pasado abril en la conferencia en el curso “Innovar de forma rentable: el gran reto de las marcas en época de crisis”
1 C.A.C. Parece que según muchos indicadores la economía ha tocado fondo y podríamos empezar una senda de crecimiento. En estas circunstancias ¿Cuáles serán los principales retos de gestión de las organizaciones?
Si se confirma que empezamos una senda de crecimiento los principales retos en la gestión de las organizaciones tendrán que ver con estimular la demanda interna del país para así incrementar el consumo, que en la actualidad se encuentra en niveles demasiado bajos para la estabilidad de nuestra economía. Ahora bien, en paralelo, también se deberá trabajar para que las entidades financieras incrementen el flujo de crédito hacia las PYMES, porqué son el verdadero motor de la economía española.
2 C.A.C. En tu última colaboración con el Club hablaste de Gestión de Marca ¿Qué nos suele fallar a los directivos cuando se trata esos asuntos?
La marca se ha convertido en la actualidad en el principal elemento de diferenciación de las organizaciones, así como de productos y servicios. Por tanto, es fundamental gestionarlo adecuadamente. El primer reto que tienen las organizaciones es definir una identidad de marca que sea relevante para los consumidores, a la vez que diferencial a la de la competencia. En este sentido el principal reto es conseguir que esta identidad sea auténtica y esté alineada con los valores y la cultura corporativa de la organización. En segundo lugar es necesario que los dirigentes comprendan el impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación y que aprendan a gestionar la comunicación en este nuevo entorno que es mucho más transparente y participativo. Finalmente, la gran asignatura pendiente de las organizaciones en cuanto a la gestión de marca es comprender la importancia de la gestión de la experiencia de marca para pasar a gestionarla de forma proactiva y de forma consistente con la identidad y la comunicación.
3 C.A.C. En tiempos tan complejos ¿mantiene su relevancia la ética empresarial?
La ética empresarial es una obligación para cualquier organización. Además, estudios recientes demuestran que los consumidores se interesan cada vez más por quienes son las compañías que están detrás de los productos y servicios que compran y por conocer si estas actúan de forma ética y responsable. Además, cuando esto no es así y gracias a las posibilidades de las redes sociales dan a conocer las malas prácticas de las corporaciones.
